구글 애널리틱스가 마케팅을 망치는 방법

본 포스트는 테크 크런치에 발행된 하기의 기사를 번역한 글입니다.

How Google Analytics ruined marketing
Posted Aug 7, 2016 by Samuel Scott (@samueljscott)
출처: https://techcrunch.com/2016/08/07/how-google-analytics-ruined-marketing

소셜미디어 마케팅, 페이스북 마케팅, 컨텐츠 마케팅..

구글 애널리틱스가 죄라면, 마케팅 전략, 마케팅 채널, 마케팅 컨텐츠 간의 기본적인 차이에 대해 이해가 안 된 마케터들을 양산한 것이라 할 수 있겠다. 구글 애널리틱스가 나온지 10년이 조금 넘은 지금, 너무 많은 디지털 마케터들이 전략과 채널의 차이를 무시하고, 전통적인 채널보다 효율이 낮은 디지털 채널을 우선시하며, ROI만이 확실한 KPI라고 생각하고 있다.

마케팅 전략, 마케팅 채널, 마케팅 컨텐츠의 차이를 구분하는 것이 중요한 이유는 용어의 정의 혹은 쓰임으로 인해 마케팅을 접근하는 방식(가설 혹은 추측)에 있어 영향을 미칠 수 있기 때문이다.

‘텔레비전 마케팅’이라는 단어 자체가 말이 된다고 생각한다면, 아래의 예로 다시 생각해보길 바란다.

시트콤 ‘프렌즈’가 인기를 끌던 시절로 돌아가서 (내가 커피를 파는 사람이라 치고) 프로모션 믹스 전략을 3가지로 구성한다면 아마도 광고, PPL, 직접 판매가 될 수 있을 것이다. 이러한 전략을 실행시키기 위해서는,

1) 프렌즈 에피소드 중간에 제품을 광고하거나
2) NBC에 일정액을 지불하여 에피소드에 커피샵 이벤트를 진행하는 장면을 넣거나
3) 프렌즈의 출연 배우들을 TV광고 모델로 기용할 수도 있을 것이다.

즉 이 3가지 전략을 실행하는데 있어 텔레비전은 마케팅 채널이지 마케팅 전략으로 쓰이지 않음을 알 수 있다. 프렌즈가 전파를 타는 타이밍에 광고를 한다는 마케팅 활동에서 광고는 전략이 되는 것이고, 광고 자체는 컨텐츠이며, 텔레비전은 광고를 내보내는 채널일 뿐이다.

과거 전통적인 마케팅 전략의 우위성

마케팅 캠페인은 청중이 인지하기를 원하는 메시지를 만들고, 컨텐츠 안에 잘 녹여, 채널을 통해 도달하게끔 하는 과정을 포함한다. 이 프로세스는 마케팅 믹스(4P) 중 프로모션에 해당하고, 프로모션 전략은 5가지의 골조 안에서 세워질 수 있다. 직접 판매, 판매 사원을 통한 판매, 세일즈 프로모션, 광고, 홍보가 그것인데, 어떻게 가중치를 두냐에 따라 효과는 달라질 수 있다.

마케터가 마케팅 캠페인을 궁리할 때, 보통 아래와 같은 질문에 대해 순차적으로 답을 찾기 시작한다.

1. 우리의 표적 대상은 누구이고, 목표는 무엇인가?
2. 표적 대상에게 전달할 수 있는 최선의 메시지는 무엇인가?
3. 목표를 기준으로, 그 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 프로모션 전략은 무엇인가?
4. 그 전략을 수행하기 위해 가장 효과적인 온라인 또는 오프라인의 채널은 무엇인가?
5. 앞서 4가지 질문에 대한 답을 기준으로, 어떤 마케팅 제작물들이 필요한가?
6. 프로모션 전략의 수행 결과를 잘 측정할 수 있는 측정값은 무엇이 되어야 하는가?

여기에서 전략, 메시지, 마케팅 제작물들은 마케팅 채널보다 더 우선하는 것들이라고 할 수 있다.

쉬운 설명을 위해 다시 예를 들자면, 뉴욕 타임즈의 기자가 내 회사에 대해 기사를 쓴다고 치자. 해당 기사는 신문 지면을 시작으로 온갖 웹사이트와 아마존 킨들에도 노출될 것이고, 나아가 각종 SNS나 온라인 포럼 등 수많은 채널의 청중들에게 전달될 것이다. 기사의 배포가 특히 디지털 매체에 많이 되었다고 해서 이를 디지털 PR이라고 말할 수 있는 것은 아니다. 중요한 것은 예나 지금이나 홍보를 활성화하기 위한 활동은 채널을 벗어나 상위에 있는 전략이라는 것이다.

구글 애널리틱스로 인한 전략과 채널의 주객전도

구글 애널리틱스는 83%의 시장 점유율을 가지며 55%가 넘는 웹사이트에서 쓰일 정도로 범용적이지만, 그만큼 마케터들이 전략보다는 채널에 더 치중할 수밖에 없게끔 만들고 있기도 하다. 전통적인 마케팅에서 자원을 분배하는 기준은 전략이었지만, 구글 애널리틱스는 이런 기준을 채널(Direct, Organic search, Social, Referral, Paid search, Email, Display…)로 대체하도록 의도하고 있기 때문이다.

이런 변화가 우려스러운 이유는 전략은 채널과 상관없이 실행될 수 있기 때문이다. 대세라고 하지만 역시 잘못 사용된 단어의 예인 ‘소셜 마케팅’의 캠페인을 살펴보면, 채널에 앞서 5가지의 실행들이 프로모션 전략과 맞닿아 잘 도출된 것을 알 수 있다.

* 직접 마케팅 캠페인: 특정 그룹의 선호 또는 인구통계학적 지표를 기준으로 소셜 미디어에서 직접적인 반응을 얻는다.
* 광고 캠페인: 특정 기업/스폰서의 소셜 미디어를 통해 대중에게 유료 미디어를 발행한다.
* 홍보 캠페인: 소셜 미디어 기반의 earnd/owned 미디어를 통해 대중에게 홍보한다.
* 대인 판매 캠페인: 소셜 미디어 내에서 판매를 잘 할 수 있는 영업 사원들을 발굴한다.
* 세일즈 프로모션 캠페인: 소셜 미디어에서 상품 할인, 할인쿠폰, 할인코드 등을 발행하여 즉각적인 매출을 창출한다.

구글 애널리틱스의 획득 메뉴에서 소셜에 해당하는 측정값을 살펴볼 때, 위와 같은 전략과 실행을 알 수 있을까? 절대로 명확하게 알 수 없다. 커뮤니케이션을 하는 채널보다 중요한 것은 전략적인 실행이고, 채널은 마케팅 제작물 혹은 컨텐츠를 보여주는 길에 지나지 않기 때문이다.

소셜 미디어의 ROI를 묻는 것은 전화기의 ROI를 묻는 것과 같다. ROI를 높이는 것은 채널의 선택이 아닌 실행의 완성도에 있기 때문에, 이는 질문 자체도 틀렸으며, 따라서 제대로 된 답을 낼 수도 없는 것이다. 물론 구글 애널리틱스가 이런 우문을 가능케 한 것도 있지만, 그럼에도 구글 애널리틱스를 통해서 실행에 대한 채널별 기여도를 알 수 있음은 부정할 수 없긴 하다. 물론 한계는 앞서 명확히 얘기했듯 어떤 전략, 실행이 최선의 결과를 가져왔는지 알기 어렵다는 것이다.

구글 애널리틱스, 모든 마케팅을 온라인으로 몰고 가는 주범

구글 애널리틱스는 전략과 채널에 대해 혼선을 주고 있는 것은 물론, 오프라인에 투자할 비용을 온라인으로 집중시키는 주범이기도 하다. 무료라는 엄청난 장점이 있지만 오로지 온라인 채널만 추적 가능하다는 것이 치명적인 단점인데, 만약 누군가가 TV 광고를 보았다고 할지라도 구글 애널리틱스에서는 해당 광고의 기여도를 전혀 알 수가 없다. 이러한 한계가 있음에도 불구하고 구글 애널리틱스에 더 의존하면서 추적이 가능하고 측정이 용이한 전략들(예. 애드워즈를 통한 직접 마케팅)만 구사하려고 한다는 것이 사실상 문제이다.

게다가 온라인 채널별 성과에 대해 우선 순위를 매기는 것 위주로 마케팅을 한다면, 부정적인 브랜딩과 마케팅 품질의 저하가 동반될 수 있다는 것도 알아야 한다.
“렌트카를 예약했더니, 그 회사에 대한 모든 광고가 보이기 시작하네. 애드 블록으로 다 차단해 버려야겠어!”

직접 마케팅은 어떤 채널을 막론하고 스팸으로 쉽게 이어질 수 있는 마케팅 방식이다. 가족이나 친구들과 소통하려는 소셜 미디어에서 각종 정크 메시지와 메일들이 “lead nurturing(충성심 확보)”이라는 명목 하 너무나 방해가 되고 있지 않은가? 마케팅 자동화 플랫폼에 대해 흥분하기에 앞서 깨달아야 할 것은 이런 자동화 기반에서는 더욱이 브랜드와 제품을 표현할 수 있는 창의력이 결핍될 수 있다는 것이다.

일반적으로 사람들은 오프라인 광고와 홍보 캠페인에는 참을성이 높고 그에 대한 창의력을 높이 사는 편이다. 그러나 온라인 광고에 한해서는 대부분 차단하려고 하는 심리가 앞선다. 아이러니하게도 온라인 광고 산업은 굉장히 빠른 속도로 침투하며 성장하고 있지만, 그만큼 광고 자체를 침입으로 보는 사람들로 인해 차단 역시 많이 되고 있다는 것을 알아야 한다.

구글 애널리틱스는 직접 마케팅에 대한 ROI만 알려줄 뿐이다.

직접 마케팅은 가장 짜증나는 마케팅이지만 ROI를 추적하기 가장 쉬운 프로모션이기도 하다. 가장 간단하면서 이론적인 예를 들자면:

1만명 대상으로 약 500만원을 써서 카탈로그와 이메일, 페이스북 광고를 집행하여 100명의 신규 고객(생애 주기 수익은 약 1천 2백만원이 예상됨)을 유치했다. 이 직접 마케팅의 성과는 구글 애널리틱스의 간단한 세팅만으로 쉽게 알 수 있을 것이다. 그러나 이 외의 프로모션 전략을 취한다 할 때는 성과 측정이 좀 더 복잡해진다. 내가 어떤 컨퍼런스에서 특정 브랜드 A의 컨텐츠 마케팅 강연자라 치고 아래와 같은 상황을 대입해보면:

* 만약 누군가 검색 엔진을 통해 A브랜드를 검색하고 방문한다면, 그것은 구글 애널리틱스에서 “자연 검색”에 해당한다.
* 만약 누군가 웹 브라우저 주소창에 A브랜드 사이트 주소를 입력하고 브로셔를 다운로드 받은 다음, 1주일 후 5천 마일이 떨어진 도시에서 사이트를 직접 방문한다면 그 방문은 “직접 방문”이 된다.
* 만약 누군가 A브랜드의 페이스북 페이지를 통해 사이트를 방문한다면, 그 방문은 “소셜 미디어”가 된다.
* 만약 컨퍼런스에서 만난 기자가 우리 회사와 브랜드에 대한 기사를 써서, 그 기사를 통해 방문이 일어났자면 이는 “레퍼럴”이다.

다시 말해 나는 컨퍼런스에서 컨텐츠 마케팅에 대해 강연을 했지만, 그에 대한 청중의 상황별 반응에 대해서는 정확하고 정밀하게 구글 애널리틱스에서 분석할 수 없다는 것이다. 구글 애널리틱스와 같은 마케팅 분석 플랫폼의 맹점은 방문의 원인(Why)을 측정하는 것이 아닌, 방문의 소스(Where)만 측정할 수 있다는 것이다. 즉 하나의 마케팅 액션을 통해 4가지의 방문 소스가 생긴 셈인데, 이 전략의 결과에 대해 구글 애널리틱스는 어떤 측정값을 보여줄 수 있을 것인가?

만약 직접, 자연 검색, 소셜, 레퍼럴을 통한 사이트 방문을 마케팅 액션의 결과에 기반하여 분석할 수 있는 소프트웨어가 있다면… 난 당장 사고도 남을 것이다.

이 외에도 구글 애널리틱스 데이터의 전형적인 문제점이 있는데, 이를 해결하기 위한 팁을 하기의 포스트를 통해 얻길 바란다.

Maggie Malek discusses “dark search” and “dark social” traffic on Search Engine Land
Annie Cushing of Annielytics shows how to solve some of these issues by creating custom groupings

직접 반응 측정값에 매몰하는 순간, 전략과 실행은 멀어지게 된다.

옳건 그르건, 스타트업 세계에서 몰두하는 측정값은 직접 반응 측정값인 “목표”와 “이벤트”일 수밖에 없다. Dan Lyons는 HubSpot에 CMO로 재직했던 불운한 시절을 회상하며, 당시의 블로깅 전략에 대해 이렇게 말한 바 있다.

“업계의 선두를 유지하는 것만이 목표였던 그 시절… 우리의 분석 소프트웨어가 특정 단어(=dogshit)가 자주 나오는 포스트만 유독 전환율이 높다는 걸 알려주기만 했더라도… 어떤 포스트를 쓰면 되는지 쉽게 알았을텐데…”

쓰레기 같은 컨텐츠들을 대량으로 찍어내라고 HubSpot이 그를 고용한 것은 아니었지만, 측정값으로만 본다면 그런 포스트들을 생산하는 것이 비즈니스를 적당히 유지하는 방법이었다니… 웃기지 않은가? 이렇듯 많은 스타트업이나 기업에서 직접 판매, 다운로드 수와 같은 직접적인 반응에 대한 측정값에 매몰되는 것이 문제라는 것이다.

블로그는 이미 대부분의 기업에서 주요한 커뮤니케이션 채널 중 하나가 되었기 때문에, 브랜딩과 PR에 있어 통합 마케팅과 커뮤니케이션 전략은 필수적이다. 따라서 단순히 직접 반응 측정값이 매우 높은 포스트라 할지라도 그것이 저급한 컨텐츠로 도배된 내용이라면 PR과 브랜딩에는 아주 끔찍한 결과를 가져올 수 있으니 제대로 판단할 필요가 있다.

구글 애널리틱스의 측정값에 매몰된 많은 스타트업들은 얼마나 유용한 정보를 발행하느냐 보다는 얼마나 클릭질을 낚을까에 더 혈안이 된다. 클릭질 자체는 많은 방문을 유도할 수 있겠으나 때로는 브랜드에 대한 심각한 손상을 끼치기도 한다.

반면, 페이지뷰 수는 온라인 광고나 온라인 뉴스 회사의 웹사이트라면 유용한 측정값이 될 수 있다. 하지만 더 많은 고객을 유치하기 위한 목표가 있는 회사라면 낚시성 클릭으로 얻은 방문으로 인해 전환율은 더 떨어질 수 있다.

통합적인 마케팅 커뮤니케이션 프로세스를 상기하자.

범람하는 각종 전통적/디지털 채널 속 세상에서 마케터와 커뮤니케이터가 어떤 프로세스로 일을 해야 하는지, 그 간의 경험을 통해 그려본 프로세스 플로우 차트는 아래와 같다.

image04

상기 이론에 입각하여 프로세스를 설명하자면:

  1. 표적에 대한 인구통계학적 정보를 추출하고 페르소나를 설정한다.
  2.  4P를 결정한다.
  3. 프로모션 믹스의 가중치를 고려하여 전반적인 전략을 세운다.
  4. 메시지를 고른다.
  5. 우수한 온라인과 오프라인 채널을 고른다.
  6. 마케팅 제작물들을 만든다.
  7. 청중에게 전달한다.
  8. 결과를 측정한다.

문제는 온라인 마케터들이 전통적인 채널을 무시하고 디지털 기반 채널에 대한 효과를 맹신하는 순간이다. 슈퍼볼 당시 오레오의 트윗을 기억하는가? 65,000명의 팔로워를 가진 오레오였는데, 2%에 겨우 미치는 CTR을 낸 성과는 참혹했다. 겨우 50명당 1명이 클릭한 셈인데 이는 오레오 표적 시장의 1%도 못 미치는 수준이다. 펩시 역시 TV보다 소셜 미디어에 예산을 더 집행하면서 시장 점유 순위가 3위로 밀려났다.

소셜 미디어의 마케팅 컨설턴트와 에이전시들은 항상 소셜 미디어가 정답이라고 하지만, 그건 그들이 그 영역 안에서의 전문가이기 때문이고, 사실 소셜 미디어는 현대 마케팅의 거대한 흐름(part of modern marketing’s bull)일 뿐이다. 디지털 비디오 플랫폼들은 TV가 죽어가고 있다고 했지만, 현재까지도 TV는 어느 때보다 인기인 매체이지 않은가?

디지털 마케팅이라는 특수 효과에 무의미하게 편승하기 전에, 근본적으로 마케팅 커뮤니케이션이라는 프로세스를 다시금 상기해보자.

정리와 당부

인하우스 마케터로서 뻔한 마케팅 전략이나 채널은 지양하려고 하지만, 브랜드를 시장에 포지셔닝하는 과정 속에서 더 많은 고객을 유치해야 하는 미션을 가진 전략과 채널에는 편견이 없다. 대부분의 컨설턴트나 에이전시들이 그들의 전문성이 뛰어난 영역을 어필하며 마케터를 설득하려 하지만, 마케터의 입장에서는 파편적일 수 밖에 없는 전략, 전술, 채널에 얽매이지 않도록 균형을 잡기를 바란다.

절반 이상의 커머스 사이트들이 유일한 마케팅 분석의 소스로 구글 애널리틱스를 사용하고 있지만, 전략을 제대로 측정하지 못하는 측정값, 측정값의 결과가 알려주지 못하는 잘못된 마케팅 전략, 그로 인한 선택의 제약 등 여러 상황에 놓여질 수 있다는 것을 알려주고 싶었다.

하지만 이건 구글 애널리틱스 뿐만 아니라, 단일 소프트웨어 플랫폼을 사용하는 경우에 흔히 일어나는 딜레마이니 너무 죄책감을 갖지는 말자. 자, 오늘도 역시 이 질문 속에서 머리를 싸매고 있는가?

“내 웹사이트에 어떤 컨텐츠를 발행해야지만 가장 많은 유입과 고객을 끌어들일 수 있지?”

인터넷이 있지 않았던 시절, 시장 포지셔닝을 위해 어떤 마케팅을 했는지를 돌이켜본다면, 온라인 마케팅에 대한 해답을 찾는 것도 어렵지 않을 것이다.

By | 2017-05-16T17:47:28+00:00 11월 3rd, 2016|Categories: DATA ANALYSIS|Tags: , , , |0 Comments

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